让“村字号”从一时走红到长久出彩
——在第八届全国农民教育培训发展论坛上的发言提纲
中国城市商业网点建设管理联合会高级专家
乡村建设高校联盟专家委员会副主任、
刘晓山
（2026年9月 内蒙古呼和浩特）
当下，贵州“村BA”“村超”、四川“村舞”、海南“村排”、内蒙古“草原村排”等一批乡土文体品牌蓬勃兴起、火爆出圈，“村字号”热潮席卷乡村大地。据农业农村部《全国“村字号”文体活动情况报告》统计，2024年全国农村累计举办各类“村字号”文体活动超220万场，单场网络浏览量破10万次的精品活动达2200余场，活动品类涵盖24种，农民群众参与率超七成。这场源自基层、发自群众的乡土热潮，让农民从乡村文化的“台下看客”变身乡村振兴的“台上主角”，成为彰显乡村活力、诠释中国式现代化的鲜活窗口。
然而，热度之下更需冷静思考、深耕细作。如何推动“村字号”跳出“昙花一现”的困境，实现从一时走红到长久出彩的蝶变？
一、溯源寻根：洞悉出圈密码，把握兴盛必然
“村字号”文体活动的全民爆红，绝非偶然的流量红利，而是时代发展、民生需求、政策赋能共同作用的必然结果，有着深厚的群众基础、文化根基和时代底蕴。
第一，农民对美好生活的新期待，是“村字号”兴起的根本动力。全面推进乡村振兴的新阶段，乡村发展已从“补齐短板、解决有无”，转向“提质增效、追求优劣”。农民群众的生活需求稳步升级，从温饱型、生存型转向发展型、享受型。物质富足后，群众对精神文化生活的渴求愈发强烈，不再满足于被动观赏、单向接受，而是渴望主动参与、自我展示、实现价值。“村字号”文体活动精准契合群众新需求，既丰富了乡村文体生活，更填补了乡村精神留白，解答了“物质富裕之后，如何实现精神丰盈”的新命题。
第二，以人民为中心的发展思想，是“村字号”兴起的实践根基。但凡“村字号”火爆出圈的地方，必然是坚持群众主体、干群同心共治的地方。贵州榕江总结：“村超的出圈密码是群众路线，背后的高人是人民群众。”当地坚守“群众首创、政府引导、全民共享”理念，探索出“发展依靠群众、发动依托活动、全民共建共享”的良性路径。台盘村“村BA”植根于延续80余年的苗族“吃新节”篮球赛，是原汁原味的“文化在乡”，而非流于形式的“文化下乡”。群众自主策划、自主参与、自主传承，释放了主人翁意识，凝聚起自信自强、昂扬向上的乡村精气神，筑牢了“村字号”持续发展的根基。
第三，中国式现代化的时代要求，是“村字号”兴起的战略背景。农业农村现代化加速推进，乡村发展、农民培育迎来全新机遇。2026年中央一号文件锚定农业农村现代化目标，部署全面推进乡村振兴重点任务；《体育强国建设“十五五”规划》首次将“村BA”“村超”“村排”等乡土赛事纳入国家级专项规划，支持其规范化、品牌化发展；农业农村部等七部门联合印发《“文艺赋美乡村”工作方案》，部署各类“村字号”文体活动培育工作。顶层设计标志着“村字号”已从基层自发探索，上升为赋能乡村振兴、统筹城乡发展的制度性安排，为常态化、长效化发展提供了政策支撑。
二、聚力赋能：锚定一个方向、坚守三个回归，激活长效动能
厘清“为何能火”，方能找准“如何长火”。实践证明，推动“村字号”可持续发展，核心在于锚定一个方向、坚守三个回归，守住初心、深耕根基、提质增效。
第一，锚定一个核心方向：坚守人民中心，实现惠民富民长效。“村字号”绝非打造网红IP、博取短期流量，而是以文体赋能乡村、以发展惠及群众，实现农民物质富足与精神富有双向提升。榕江“村超”最具说服力：创办4年来，累计吸引1790余支国内球队、1870名国际球员参赛交流，接待游客2887.09万人次，实现旅游综合收入324.9亿元，新增市场经营主体超1万家，构建“赛事引流、文旅联动、产业赋能、群众增收”的良性闭环。2026年上半年，接待游客506.67万人次、旅游收入52.55亿元。实实在在的民生红利、发展变化，正是“村字号”扎根乡村、持续升温的根本动力。
第二，回归人民主体：激活基层首创，释放群众创造活力。群众是“村字号”的创造者、参与者、受益者，也是最核心的推动者。台盘村“村BA”传承百年民俗、扎根群众生活；四川叙永“村舞”依托非遗“水潦彝族草把龙”，村民就地取材、自主创编，彰显了“农民主创、农民主推、农民共享”的核心优势。榕江干部“6秒闭幕致辞”广为流传：赛事闭幕式上，干部仅以“闭幕”二字收尾，只为让奔波参赛的孩子、久坐观赛的群众尽早休息。这种政府“不抢戏、不越位、不包办”的清醒，正是“村字号”良性发展的关键。推进“村字号”长效发展，必须克制行政包办冲动，坚持“政府搭台、群众唱戏”，把策划权、组织权、运营权交还群众，做到履职不缺位、干事不越位，释放基层首创活力。
第三，回归乡土本底：深耕一村一品，擦亮特色品牌。当前部分地区跟风复刻、同质化办赛，简单照搬“村BA”“村超”模式，脱离本土资源、缺乏文化内核，导致热度快速消退、难以持续。贵州各地的差异化发展思路值得借鉴：“村BA”火爆后，周边县域不盲目跟风，而是深挖本土民俗、特色资源，三都依托水族端节打造“村马”、凯里立足民族服饰底蕴打造“村T”、黎平依托侗族大歌打造“村歌”，形成“一乡一品、一村一韵”的品牌矩阵。乡土特色是“村字号”的核心竞争力，各地需深耕本土非遗文化、民俗风情、农耕特色，整合城乡资源、链接内外平台。如东乡“天才妈妈”项目，通过“非遗工坊+职业培训”模式，开展60期专项培训，培育4500余名农村妇女学员、160余名非遗骨干，让传统刺绣技艺蜕变为年产值400余万元的富民产业，亮相国际时装周，实现乡土文化与现代市场、国际视野的衔接。
第四，回归人才培育：坚持以赛育人，锻造乡土人才。乡村振兴，关键在人。乡土人才是“村字号”行稳致远的核心支撑，各类文体赛事、乡土活动正是培育新型职业农民、锻造乡土人才的田间课堂。榕江坚持“手机是新农具、直播是新农活、数据是新农资”理念，开展乡村主播、文旅运营、电商创业等培训500余场次，覆盖群众4万余人次；落地“榕归计划”“青村计划”，吸引2000余名游子返乡创业，带动6000余人就地就近就业，返乡创业项目年产值突破1.2亿元，形成“以赛识人、以赛育人、以赛聚才、以赛留才”的人才培育闭环，为乡村发展注入人才动能。
三、升华价值：深耕多元赋能，彰显乡村振兴新内涵
“村字号”的价值，早已超越文体娱乐本身，深度融入乡村精神文明建设、基层社会治理、城乡融合发展，重塑乡村风貌、激活乡村动能。
一是富脑润心，涵养文明乡风。乡村振兴既要富口袋，更要富脑袋。“村字号”活动让农民群众自主创作、自主展演、自主展示，打破传统拘谨心态，展现新时代农民自信昂扬的精神风貌。各类文体活动广泛开展，引导群众走出酒桌、远离牌桌、走上舞台赛场，摒弃陈规陋习、融洽邻里乡情。多地反馈，常态化开展“村舞”“村BA”等活动后，乡村邻里纠纷、矛盾冲突下降三成左右，以文体新风涵养了文明乡风、淳朴民风。
二是聚智聚力，提升治理效能。“农民自创、农民共治、农民共享”模式，推动群众从文化消费的客体转变为乡村治理的主体。湖南新化打造“民心茶室”，以文体活动为纽带，搭建汇民智、解民忧、化矛盾、促发展的平台，推动基层矛盾调解成功率提升34.3%，惠及群众5000余人。人人参与、人人共建、人人共享的治理格局，激活了基层治理末梢，让乡村治理更有温度、更有活力。
三是联通城乡，促进融合发展。“村字号”是链接城乡资源、畅通双向流通的桥梁。湖北英山神峰山庄深耕“生态农业+乡村旅游+康养体验”三产融合，整合乡村土地、生态、文旅资源，搭建跨区域农产品冷链物流和电商直播体系，开办新农民培训学院，培育懂技术、善经营、会运营的新型职业农民，带动数千名农民稳定就业、数万群众创业增收。实践证明，“村字号”既是文体品牌，更是城乡融合、产业升级、农民增收的重要载体。
四是赋能全局，助推农业农村现代化。以赛为媒、以文化人、以体兴业，是“村字号”的核心价值逻辑。乡土赛事持续将赛事流量转化为产业增量、治理能量、精神力量，让乡村既有烟火温情，更有蓬勃精气神；既守住乡愁底蕴，更创造宜居宜业的振兴新貌，为农业农村现代化建设注入动能。
四、拔高站位：彰显中国智慧，输出乡村治理新方案
蓬勃兴起的“村字号”，不仅是新时代乡村振兴的生动实践，更是中国式现代化基层治理、文明发展的创新成果，彰显了中国方案、中国智慧。
一是生动诠释以人民为中心的发展思想。人的现代化是中国式现代化的核心。“村字号”立足群众、依靠群众、惠及群众，让农民成为舞台主角、发展主力、成果得主，践行了“发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享”的理念。区别于资本主导、逐利至上的模式，“村字号”坚守公益属性、民生属性，规避了两极分化、发展失衡等问题，彰显了中国式发展的初心底色。
二是深度彰显根植乡土的文化自信。“村字号”活动植根中华农耕文明，融合民族服饰、传统戏曲、民俗饮食、非遗技艺等乡土文化元素，让传统文化走出乡村、走进大众。群众在参与中传承文化、在展示中增强认同，激活了乡土文化生命力，让传统农耕文化在新时代焕发新生，是新时代乡村文化自信最鲜活、最接地气的体现。
三是充分展现开放包容的大同理念。“村字号”以体育为桥梁、以文化为纽带、以产业为支撑，探索出“以赛促文、以赛促旅、以旅兴乡、以乡富民”的乡村振兴新路径。榕江“村超”累计吸引50多个国家、1800余名国际球员参赛交流，成为中外文明互鉴、乡村文化输出的重要窗口。这种开放包容、平等交流、共建共享的模式，诠释了人类命运共同体理念，为全球乡村发展提供了中国借鉴。
“村字号”是新时代中国农民的伟大创造，源于乡土、植根人民、服务乡村、赋能时代。立足新起点，只要我们坚守以人民为中心的发展方向，把握“三个回归”核心路径，深耕乡土根基、集聚人才动能、做强特色品牌、拓宽赋能路径，必将推动“村字号”摆脱短期流量桎梏、实现长效高质量发展，让乡土品牌代代传承、久久为功，在广袤田野绘就农业强、农村美、农民富的振兴画卷，为中国式现代化建设贡献乡村力量！
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